Ertaş'la Reyhani arasındaki ince çizgi...

Erzurum'da Marka yaklaşımı...

M.Zeki ARICIOĞLU'nun kaleminden

Erzurum 2011 Dünya Üniversiteler Kış Oyunları, Trabzon 2011 Avrupa Gençlik Oyunları gibi Türkiye’nin son yıllarda geçekleştirdiği en önemli uluslararası organizasyonlardaki başarısıyla adından söz ettiren ARKES Kreatif Fikirler Ajansı Başkanı M.Zeki Arıcıoğlu, Erzurum’un marka yaklaşımını yazdı.

Bu günlerde yine uluslararası bir organizasyon olan ‘Eskişehir 2013 Tük Dünyası Kültür Başkenti Projesi’nin kurumsal kimlik ve görsellerini hazırlayan ARKES Kreatif Fikirler AjansıBaşkanı Arıcıoğlu, Erzurum’un Marka yaklaşımını ele aldığı makalesinde, "Dahaşık düşünmeli ve daha şık yaşamalıyız ki, tercih edilen şıklar arasında olalım"dedi.

ARKES Kreatif Fikirler Ajansı ile onlarca marka oluşturan Arıcıoğlu, sektörel bir dergide yer alan, makalesinde Erzurum’un Marka Yaklaşımını ise, "milyonların zihninde iz bırakıp göçen Neşet Ertaş’la, sessiz sedasız ekinini harmana dökmeden yakıp giden rahmetli Reyhanî arasındaki ince çizgiye ne kadar yakınsanız, markaya yaklaşımınız da o derece yakındır. " diye özetledi.

Her iş adamıve yeni fikir sahipleri tarafından her okunuşunda birçok ders çıkaracağı Arıcıoğlu’nun o makalesi:

MARKA YAKLAŞIMI

Marka nedir? Sorusuna alacağınız cevabın sınırları belli değildir. Yani ucu açıktır; göreceli bir kavramdır. Kimine göre marka bir hayaldir, kimine göre çok satandır ya da kaliteden ödün vermeyendir. Metropolde yaşayan onu marka bilir, deniz kenarında ki kasabanın ahalisi de yaşadığı yere marka der. Aldığınız hiç bir cevaba, bu yanlıştır deme cesaretini bulamazsınız kendinizde. İşte bu derece sınırsızdır ve karmaşıktır kitlenin markaya yaklaşımı.

Bir anlamda hayal dünyanızı ele verirsiniz marka sorusuna verdiğiniz cevapla. Apple'ın on yıl sonraki ürününü sabırsızlıkla bekleyenle, her gün farklı gömlek giyip yarın ne giyeceğim diye dert edinenin marka yaklaşımı ne kadar aynı olabilir ki? Gerçi hiç bir marka toplumun her kesimine hitap edebilecek kadar geniş bir yelpazeye sahip değildir. Ama ilk intiba çok önemlidir. İşte asıl mevzu burada başlıyor. Hedef kitleniz olsun ya da olmasın, ilk intibanız etki bırakmalı, pozitif olmalı.

***

Geçen gün bir dergiyi karıştırırken Malcolm Gladwell’in "Düşünme dışıdüşüncenin gücü" adlı markaya yaklaşım kitabının özetine göz attım. Müşterilerin satın alma kararını ve en iyi seçeneğini ilk iki saniyede oluşan intibaya güvenerek yaptığı iddia ediliyor. Satın alıcıların kesin olarak ikinci kararları, önceden hafızalarında kalan imajlar ve düşünceler üzerinde temelleşiyor. Yani siz ne satarsanız satın, markanızın gücü iki saniyede oluşan intibayla gerçekleşen etkiye bağlı. Ben Erzurumluyum dediğinizde karşınızdaki kişinin yaşadığınız yerle ilgili iki saniyede kar, kış, doğu gibi ilk izlenimlere varabileceğini düşünüyorsanız, ki bu yüksek bir ihtimaldir; benim gibi düşünme dışı düşüncenin gücüne inananlardansınız. O, iki saniyelik düşünme dışıdüşüncenin gücü anının kısacık olması, marka oluşum sürecinin ne kadar da uzun ve çetrefilli olduğunu gösteriyor bir anlamda. Yaşadığımız yerle ilgili kar, kış, doğu izlenimleri yerine, kış turizm merkezi imajının ilk algı olması hedefi ile milyon dolarlar harcanması da, marka oluşumunun ne kadar da pahalı olduğunu göstermesine kâfi.

***

Geçtiğimiz hafta "Eskişehir 2013 Türk Dünyası Kültür Başkenti" organizasyonu için o bölgedeydim.

Yani yeni bir marka oluşum sürecinin başlangıcı için Eskişehir Valisi Dr. Kadir Koçdemir'le beraber olduk. Sayın Vali Erzurum için bir cümle kullandı. "Tesisler ne durumda, giderleri çokmuş galiba." İşte bu soru, marka olabilmenin milyon dolarlar harcamakla da mümkün olamayacağının kesin kanıtıdır. Erzurum için kış turizm merkezi algısı diye güçlü bir marka imajı beklerken, yapılan yatırımın kuru bir tesisle sınırlandırılması, kent markasını oluşturmada başarısız olunduğunu gösteriyor gibi geldi bana. Yapılan onca yatırıma rağmen kentin marka değeri açısından istenilen etki bırakılamamışsa, Erzurum'un bu anlamda yeniden konumlandırılmasına ihtiyaç vardır. Geçmişten gelen sahip olunan değerlerin (Tarihsel zenginlik, Oltu taşı, Cağ kebap gibi) bu kenti pazarlamaya yetmediği gün yüzü gibi ortada.

***

Peki, ne yapmalı? Öncelikle markalaşma adına görsel bir kimliğe kavuşmalıyız. Ne dedik? İlk intiba.

Görsellik olmadan ilk intibanın pozitif olmasımümkün mü? Aksi düşünülse, kentlerin giriş noktaları çiçeklerle donatılmaz.

Bu örneği verirken görsel kimlikten kastım tatbiki çiçekler değil. Kaldı ki gelene çiçek göstermekle görsel kimlik kazanılmaz.

Daha şık düşünmeli ve daha şık yaşamalıyız ki, tercih edilen şıklar arasında olalım.

Logomuz olmalı, lisanslı ürünümüz olmalı, yani kurumsal kılavuzumuz olmalı.

Olmalı ki; sürdürülebilirliği olan bir kent pazarlama iletişim stratejimiz olsun. Çalışmalarımız tutarlı ve eşgüdümlü yürütülebilsin. Düşünme ile uygulama bütünlüğünde dil birliği muhafaza edilsin.

Olmalı ki; geçmişten gelen değerlerle beraber, kış turizm potansiyeli gibi yeni değerler hakkında ulusal ve uluslararası bütün hedef kitlelerde gerekli olan farkında lığımız oluşsun.

***

Özetle, milyonların zihninde iz bırakıp göçen Neşet Ertaş’la, sessiz sedasız ekinini harmana dökmeden yakıp giden rahmetli Reyhanî arasındaki ince çizgiye ne kadar yakınsanız, markaya yaklaşımınız da o derece yakındır.